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龙口信息网 2020-09-30 450 10

苏宁易购:为流量而战

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  9月28日,海信集团董事长周厚健一行到访南京苏宁总部,就组织建设、产品渠道、品牌营销、与国际米兰合作等事项进行了沟通。

  同一天,苏宁易购发布公告宣布,启动“双十一”大促活动。虽然近几年双十一活动一直被“提前”,但这次可谓有史以来提前最早的一次,这一波“错峰”操作,引起了业内关注。

  几天前的9月22日,苏宁易购开放平台大家电&消费电子商家大会暨双十一启动会全线开启。

  此前苏宁与家电供应商之间的接触也极为频繁。上次海信和苏宁的双方高层会面是在今年8月,当时签署了“三年战略”;也是在8月份,家电品牌海尔与苏宁签订的2021年至2023年的“三年计谋”深度同盟和谈,冲刺1010亿贩卖倡议。对于这样的家电厂商合作,今年双十一苏宁易购正式成立百亿商家俱乐部。

  这一切都在为流量而战。

新玩法

  苏宁易购集团副董事长孙为民最近和大家的讨论点,也围绕着双十一。“流量在哪里、促销力度到底有多大、新的玩法会不会激发新的消费点、直播带货的品牌有哪些、家乐福到家业务发展等等。”他对经济观察报记者说,这里面有历年不变的话题,也有新的话题,其实不变的,还是如何去满足变化的消费需求。

  “特别是今年受疫情影响,家电3C行业在渠道销售中,面临着流量获取等难题。”孙为民称,这是普遍存在的现象,他解释,现在的家电销售不同以往,单凭一个渠道或是一款产品是不能完全打通市场的。

  在孙为民看来,受众消费细分、个性化需求以及商家推出更多元化产品,正逐步推进渠道和模式的转型。

  为此,2020年以来,苏宁全面发力开放平台,与家电厂商共同运营,包括从硬件到内容、从内容到运营、从运营到流量转化等。

  上半年苏宁易购开放平台商品交易规模达531.33亿元,同比大增63.71%,较2019年增速明显加快。

  孙为民表示,“第四季度,苏宁易购还将加大政策支持:一是计划打造万亿平台;二是聚焦头部KA商家,打造百亿俱乐部,实现共赢。”

  针对下半年最重大战役,苏宁宣布从9月28日-10月8日的国庆双节,为双十一大促的开端,出台50亿补贴、J-10%省钱计划、价保延长至11月12日等政策,提前打响了补贴战。

  今年,直播成为新风口,天猫、京东等电商平台,以及抖音、微信、快手等社交平台都加重了直播的布局。但现在直播带货成功的案例,需有专业的主播、幕后运营团队以及供应链体系的支持,如薇娅、李佳琦和辛巴,不然则容易现场“翻车”,不仅带货效果大打折扣,也会成为网友眼中的“云地摊”。

  近期,苏宁易购传出将落地运营新物种的“趣逛逛”的消息,该消息也得到了孙为民的证实,“这一新玩法将于双十一正式运营,这也是不同于往年的玩法,我们将它定义为‘全球首家可以在线逛的潮流直播门店’的首个直播基地。”

  据悉,“趣逛逛”中设置了多个主题直播间,会不定期有明星网红前来展开直播,还有诸多潮流产品。与一般广场销售模式不同的是,“趣逛逛”强调场景体验,让消费者可以亲身体验。此外,还有亮相进博会的上海绿地Laox日本馆,主打文化IP路线,将“动漫”、“清酒”、“抹茶”等极具日本特色的文化产品,“搬”到现场。

马拉松之战

  上半年,受疫情影响,部分传统商超到店客流急剧下降,流量成为各大商家关注的重点,线上业务、直播带货也成为热门话题,到家服务也迅速爆发。

  孙为民表示,苏宁提速发展互联网门店建设,紧抓用户社交化、社群化、内容化的消费特点,发展三公里内苏宁各业态的到家服务,并将兴起的直播带货纳入其中。

  “这其中最值得一提的是家乐福,”孙为民说,疫情以来,家乐福到家业务发展迅速,除3公里1小时达、10公里半日达、最高一日三送服务内容的拓展,在后台建设、服务效率等方面也在不断发力。2020年上半年,苏宁已完成全国近200家家乐福门店的快拣仓建设和系统升级,仅拣配环节平均就可节省近50%的时间。

  去年9月27日,苏宁易购完成对家乐福中国的收购。去年第四季度,家乐福中国实现了七年来的首次季度盈利,今年上半年也继续保持盈利态势。目前家乐福中国商业定位从“一站式购物”向“满足用户多样化需求的一站式购齐”转变,围绕商品、店面、供应链和到家业务展开了“四大升级”。

  经过一年的反复试验,家乐福中国确定店面模型为“1+2+1”。“1”是指远场的家乐福中国社区生活中心,面积至少15000平方以上,此类店主要开设在一线城市和新一线城市的郊区、远郊县、二级和三线城市、人口超过50万的县域市场;“2”是指中场的社区标超和精选店:社区标超面积1000-2000平方左右,立足于中型社区的社区商业体,对于家乐福而言,这是新的业态,首店已选址开始筹建。精选店立足于购物中心,面积4000-5000平方;“1”是指近场的社区生鲜店,立足于用户的家门口,面积500-800平方,辐射半径0.5-1公里,辐射人口1.5-3万左右。

  9月15日,家乐福中国CEO田睿表示,今年家乐福拟在中国市场新开15家门店。虽然上半年疫情延缓了开店计划,但家乐福始终有门店拓展的目标,这也正如苏宁控股集团董事长张近东所说,“零售是一场没有终点的马拉松。”

  记者了解到,其中成都新都苏宁广场、沈阳苏家屯苏宁广场、淮安金湖苏宁广场,这三家精选店将于9月30日同时开业,另一家位于株洲的精选店将于10月30日开业;第一家店社区生鲜店第一家店将于9月30日在上海开业。此前,今年4月家乐福中国在重庆开了第一家精选店,以及将原有的苏鲜生改造成家乐福的精选店。目前家乐福中国已完成了10家门店的开业。

  “今年上半年,苏宁快消、日用百货品类销售同比增长106.70%,成为除‘家电3C’外的重要增长极。”孙为民说。

新开端

  今年是特殊的一年,但对于苏宁来说,或许更为特殊。今年是苏宁发展30周年,也是苏宁下一个十年的新开端。

  今年7月27日,在818苏宁三十周年庆云发布会上,苏宁确定了未来十年的发展主张,并提出了专注好服务的新品牌理念。

  “具体到最后的这几个月,更是要去践行新十年全场景零售模式。”孙为民表示。

  苏宁未来的发展可以清晰的理出几条线。孙为民称,首先是拳头产品的扩张:到家业务(苏宁小店+家乐福)、零售云下沉市场、拼购苏小团等线上或社交营销;其次是开放平台的对外赋能,包括科技赋能、反向定制、苏宁拼购和零售云等;最后还有生态流量的经营,会员营销、业态整合、私域流量,社交流量的有效利用能力。

  零售云也是苏宁在下沉市场的重要武器,2019年全年,苏宁全国零售云店中高端产品,平均增幅超过200%。今年618当天零售云门店销售增长416%,818当天,零售云线上销售金额环比增长超900%。

  “未来,零售云还有很大的拓展空间,随着零售云向中国的35000左右个县镇覆盖,其销售规模也将达到千亿级别,未来将成为苏宁易购的‘超级增量’。”孙为民说。

  在下沉市场,零售云的兄弟业务苏宁拼购,于今年推出了“3111”计划。孙为民表示,苏宁拼购也将在今年双十一公布神秘项目。而在供应链端,拼购村和拼工厂后,苏宁拼购深耕社交化供应链,即OBM模式的新计划,到2021年底,赋能100个工厂,销售规模突破100亿元。OBM计划精选供应链,会优选大牌工厂;在价格上,是工厂直供价。

  此外,在流量矩阵上,苏宁渠道联盟运用社会化营销,打造一个“开放共荣”的生态平台。目前,除苏宁推客、苏小团等官方联盟APP外,苏宁合作的外部渠道服务商,包括什么值得买、返利网、花生日记在内的1000余家,月度销售占比超50%。今年双十一,苏宁渠道联盟将围绕平台现金奖励、社群PK赛和招商团长,携手商家进行营销活动。

  “疫情影响以及转型趋势下,对于零售企业来说,深入洞察消费者需求、加强供应链自主掌控能力、推动自有品牌建设将会是重要发展和增长点。”孙为民说

(文章来源:经济观察网)


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